Wisata merupakan salah satu sektor yang memiliki kontribusi besar terhadap pertumbuhan ekonomi di banyak negara berkembang, termasuk Indonesia. Kawasan wisata Danau Toba di Sumatera Utara dikenal dengan keindahan alamnya yang memukau dan kekayaan budaya yang unik sehingga menarik banyak wisatawan lokal maupun mancanegara. Namun, apa yang membuat wisatawan ingin kembali ke suatu destinasi?

Penelitian yang dilakukan oleh Endang Sulistya Rini, Yeni Absah, Beby Karina Fawzeea Sembiring, dan Muhammad Dharma Tuah Putra Nasution dari Universitas Sumatera Utara mencoba menjawab pertanyaan ini dengan mengkaji pengaruh citra pariwisata, nilai pengalaman, dan kepuasan terhadap niat kunjungan ulang di kawasan wisata Danau Toba, Provinsi Sumatera Utara, Indonesia.

Pada satu sisi, citra pariwisata tentu memiliki dampak positif dan signifikan terhadap kepuasan wisatawan. Namun, nilai pengalaman memiliki dampak negatif terhadap kepuasan pengalaman wisatawan secara langsung. Sebaliknya, hubungan tidak langsung antara citra pariwisata dan niat kunjungan ulang melalui kepuasan pengalaman pariwisata memiliki nilai positif.

Danau Toba telah dikenal lama sebagai salah satu destinasi wisata utama di Indonesia yang memiliki daya tarik alam dan budaya yang sangat kuat. Kawasan ini dikenal dengan bentang pemandangan alam yang indah, budaya Batak yang eksotis, serta sejarah pembentukan danau yang menakjubkan. Endang Sulistya Rini dkk menggunakan metode sampling aksidental dengan sampel sebanyak 324 wisatawan yang telah mengunjungi kawasan wisata Danau Toba. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan statistik deskriptif dan inferensial serta perangkat lunak Smart-PLS.

Di era digital ini, informasi tentang destinasi wisata mudah diakses oleh siapa saja, kapan saja. Citra ini bisa dibangun melalui berbagai cara, seperti media sosial, promosi digital, dan kerja sama dengan influencer pariwisata. “Oleh karena itu, citra pariwisata yang kuat sangat diperlukan untuk menarik perhatian wisatawan. Citra pariwisata yang positif dapat membedakan satu destinasi dengan yang lain sehingga menciptakan daya tarik yang unik,” jelas Endang.

Namun, memiliki citra yang baik saja tidak cukup. Pengalaman wisatawan selama berada di destinasi sangat menentukan apakah mereka akan kembali atau tidak ke destinasi tersebut di masa depan. Pengalaman wisatawan mencakup segala aspek, seperti fasilitas yang tersedia, interaksi dengan penduduk lokal, hingga kualitas layanan yang diberikan. Misalnya, pengembangan infrastruktur seperti jalan yang baik, akses transportasi yang mudah, serta fasilitas akomodasi yang nyaman dapat meningkatkan nilai pengalaman wisatawan. “Selain itu, pelatihan bagi pelaku pariwisata lokal dalam memberikan layanan yang ramah dan profesional juga penting. Pelayanan yang baik dan ramah akan meninggalkan kesan positif yang mendalam bagi wisatawan,” tambah Endang.

Selain itu, Endang menjelaskan bahwa promosi menjadi salah satu faktor yang tidak kalah penting. Promosi yang efektif harus mampu menyampaikan keunikan dan daya tarik utama dari destinasi tersebut. Promosi melalui platform digital, seperti media sosial dan website, dapat menjangkau masyarakat dengan lebih luas dan beragam. Konten promosi pun harus dibuat menarik dan informatif dengan menampilkan keunggulan destinasi seperti keindahan alam, budaya, serta aktivitas yang bisa dilakukan oleh wisatawan.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra pariwisata memiliki dampak positif yang signifikan terhadap daya tarik wisatawan untuk berkunjung. Tetapi, nilai daya tarik tersebut tidak memiliki dampak negatif terhadap kepuasan tersebut secara langsung. Namun, melalui kepuasan pengalaman pariwisata, nilai pengalaman memiliki dampak positif terhadap niat kunjungan ulang.

"Temuan ini menunjukkan bahwa meskipun nilai pengalaman tidak langsung meningkatkan kepuasan wisatawan, meningkatkan citra pariwisata dapat berdampak positif pada niat wisatawan untuk kembali," jelas Dr. Endang Sulistya Rini.

Dalam konteks Danau Toba, misalnya, promosi dapat menyoroti keindahan alamnya yang spektakuler, seperti pemandangan danau yang dikelilingi pegunungan, serta aktivitas wisata seperti berlayar di danau, mengunjungi pulau-pulau di sekitar, dan menikmati kebudayaan Batak yang kaya. "Memperkenalkan budaya lokal melalui festival dan acara budaya juga dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi wisatawan," kata Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring.

Implikasi dari temuan ini juga sangat penting bagi pengelola destinasi wisata. Fokus pada peningkatan citra pariwisata dan menciptakan pengalaman yang berkesan dapat menjadi strategi efektif untuk meningkatkan kunjungan ulang. Penelitian ini memberikan kontribusi signifikan dalam literatur pariwisata dengan menekankan pentingnya citra pariwisata dan pengalaman wisatawan dalam menentukan niat kunjungan ulang. Sejalan dengan temuan ini, strategi pemasaran destinasi wisata harus mencakup upaya untuk memperbaiki citra destinasi dan meningkatkan kualitas pengalaman yang diberikan kepada wisatawan. Sebagai contoh, pengembangan infrastruktur pariwisata, peningkatan kualitas layanan, dan promosi yang efektif dapat membantu memperkuat citra positif destinasi. Ketika wisatawan merasa puas dengan pengalaman mereka, mereka cenderung untuk kembali dan merekomendasikan destinasi tersebut kepada orang lain. Tidak hanya memberikan wawasan yang mendalam tentang perilaku wisatawan, tetapi juga menawarkan panduan praktis bagi para pemangku kepentingan di sektor pariwisata. Dengan menerapkan temuan ini, diharapkan destinasi wisata di Indonesia, termasuk Danau Toba, dapat terus berkembang dan memberikan pengalaman yang tak terlupakan bagi para pengunjungnya.

Di sisi lain, pengelolaan destinasi wisata yang baik juga memerlukan kerja sama dari berbagai pihak, termasuk pemerintah, pelaku usaha, dan masyarakat lokal. Pemerintah dapat berperan dalam menyediakan infrastruktur yang memadai dan regulasi yang mendukung, sementara pelaku usaha dapat berinovasi dalam menyediakan layanan dan produk wisata yang menarik. "Sinergi antara pemerintah, swasta, dan masyarakat lokal sangat penting untuk menciptakan destinasi wisata yang berkelanjutan. Masyarakat lokal juga harus dilibatkan dalam pengelolaan pariwisata agar mereka dapat merasakan manfaat langsung dari sektor ini," ujar Dr. Endang Sulistya Rini antusias.

Selain itu, keberlanjutan lingkungan juga harus menjadi perhatian utama dalam pengembangan pariwisata. Kelestarian alam dan budaya lokal harus dijaga agar pariwisata dapat terus berkembang tanpa merusak ekosistem dan kearifan lokal. Upaya seperti pengelolaan sampah yang baik, penggunaan energi terbarukan, dan edukasi lingkungan bagi wisatawan sangat penting untuk memastikan bahwa destinasi wisata tetap lestari dan menarik untuk dikunjungi dalam jangka panjang.